Как действительно растет аудитория и доходы благодаря «чистой комнате данных» Disney

Самые яркие умы в области маркетинга и технологий соберутся на конференции NexTech, которая пройдет 14–15 ноября в Нью-Йорке.Получите свой пропускчтобы узнать последние новости о генеративном искусственном интеллекте, играх и многом другом.

Для сайта вакансий Indeed его усилия по использованию «чистых помещений» для охвата аудитории и, в конечном итоге, увеличения доходов окупаются.

Доход Indeed поступает от регистрации работодателей, размещающих на своем сайте объявления о вакансиях. Благодаря интеграции с «чистой комнатой данных» Disney компания привлекла новую аудиторию, которая обратилась к использованию ее услуг, что привело к получению дохода, который существенно превысил затраты на кампанию.

Размещая рекламу на платформе Disney Hulu, компания Indeed протестировала две отдельные аудитории: соискателей и представителей малого и среднего бизнеса (SMB) или работодателей. При этом на сайте вакансий наблюдалось увеличение на 41% аудитории соискателей, перешедших на использование его сайта, по сравнению с контрольными тестами, а также увеличение на 33% аудитории малого и среднего бизнеса или аудитории работодателей, перешедших на использование его сайта, по сравнению с контрольными тестами. Он не будет раскрывать конкретные цифры.

«Мы хотели понять, привлекает ли реклама Hulu дополнительных пользователей, о которых заботятся эти две команды, помимо того, что произошло бы в базовом случае», — сказал Джозеф Цукер, старший менеджер отдела маркетинговой аналитики компании Indeed.

Чтобы вырасти в этом году, чистые комнаты данных стремятся к функциональной совместимости

Маркетологи ищут способы справиться с потерей сигнала, поскольку сроки реализации планов Google по прекращению использования сторонних файлов cookie для 1% пользователей Chrome в начале следующего года истекают. Кроме того, нормативные изменения еще больше усложнили охват аудитории в открытой сети для маркетологов. Комната очистки данных Disney построена на базе технологии Snowflake и совместима с программным обеспечением Habu. Объединив свои собственные данные с данными Disney без раскрытия личной информации (PII), Indeed смогла получить доступ к новой аудитории.

Все холдинговые компании и более 100 брендов использовали технологию чистых помещений Disney, чтобы анализировать информацию аудитории, ориентируясь на конфиденциальность, для планирования, покупок и оценки, сообщил Adweek представитель Disney.

Основная аудитория Indeed — это люди, создающие профили для подачи заявок на работу, а также компании, публикующие списки вакансий, причем последнее составляет основной источник дохода.

В четвертом квартале прошлого года Indeed провела две кампании для обеих этих аудиторий через «чистую комнату данных» Disney, ориентируясь на соответствующие когорты на уровне данных пользователей.

Кампания по поиску работы длилась весь квартал, а кампания для малого и среднего бизнеса продолжалась за шесть недель до Дня Благодарения.

Для своей кампании для малого и среднего бизнеса компания Indeed ввела свои собственные данные в технологию чистых помещений Disney, чтобы создать похожую аудиторию среди пользователей Hulu.

В других наших экспериментах в «чистой комнате» передача данных, настройка аудитории и механизм работы были не такими гладкими.

Джозеф Цукер, старший менеджер по маркетинговой аналитике, Indeed

Между тем, для кампании по поиску работы Indeed использовала собственные данные Disney о пользователях Hulu и разделила их на тестовые и контрольные группы. Тестовая группа увидела рекламу Indeed на Hulu, а контрольная группа — нет. После кампании Indeed интегрировала данные о конверсиях соискателей работы в «чистую комнату» и сопоставила их с заранее определенной аудиторией на уровне пользователя.

В обоих случаях Indeed изучил коэффициент конверсии среди пользователей, которые видели рекламу на Hulu, сравнил его с теми, кто посетил сайт, не увидев рекламы, и рассчитал прирост аудитории.

«Поскольку обе группы были идентичны, за исключением получения рекламы Indeed, мы уверены, что реклама Indeed вызвала разницу», — сказал Цукер.

Между тем, конверсии коррелировали с полученным доходом для расчета рентабельности инвестиций от каждой кампании.

«И с точки зрения Indeed они оказались весьма успешными», — сказал Исаак Диннер, директор по эконометрическому моделированию и маркетинговой аналитике Indeed.

Кроме того, непреднамеренным результатом кампании стал ее побочный эффект: кампания по поиску работы привлекла к платформе определенное количество работодателей, в то время как кампания, ориентированная на малый и средний бизнес, также привлекла часть соискателей на Indeed.